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一、美的破冰之旅
2005年9月21日，廣東美的原家用空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理王金亮證實(shí)，美的2005年將用1年的時(shí)間在全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)建100家4S空調(diào)專賣店，以后還會(huì)繼續(xù)增加4S店規(guī)模，建立一種新型的渠道。
美的建立的專賣店系統(tǒng)最終想建立自己的連鎖體系，而且每個(gè)門店一年的銷售任務(wù)是2000萬。
與TCL放眼未來不同，美的更著眼于眼前。其一年建100家空調(diào)專賣店的設(shè)想，更實(shí)際也更有意義，其示范效應(yīng)也會(huì)更明顯。據(jù)介紹，美的的專賣店將會(huì)采取與經(jīng)銷商合作共建的方式。以共建方式開拓自己的營(yíng)銷渠道，有利于美的降低建
設(shè)成本，更易于打破區(qū)域制約。 美的敢豪言一年建成100家空調(diào)專賣店，與其一直以來深受消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品質(zhì)量不無關(guān)系。
美的空調(diào)是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的空調(diào)制造企業(yè)之一，生產(chǎn)八大系列300多個(gè)品種的家用和商用空調(diào)；美的與日本東芝合資生產(chǎn)壓縮機(jī)，向國(guó)內(nèi)外30多家大中型空調(diào)器廠家供應(yīng)產(chǎn)品，實(shí)力躋身國(guó)內(nèi)前兩位。
廣東美的集團(tuán)制冷事業(yè)本部是集家用、商用空調(diào)和冰箱產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)于一體的大型企業(yè)，擁有目前國(guó)內(nèi)配套最齊全、規(guī)模最龐大的各式空調(diào)專業(yè)生產(chǎn)線及國(guó)家級(jí)技術(shù)研究中心和博士后流動(dòng)工作站，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全球，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、科研實(shí)力雄厚、產(chǎn)品系列最齊全的著名空調(diào)制造企業(yè)之一，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)多年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)同行業(yè)前茅。
美的空調(diào)分別于1995年在中國(guó)空調(diào)行業(yè)率先通過了英國(guó)BSI和香港品質(zhì)保證局ISO9001質(zhì)量管理體系雙重認(rèn)證，1999年通過了香港品質(zhì)保證局ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證，2002年2月和6月分別通過了香港品質(zhì)保證局ISO9001：2000質(zhì)量管理體系轉(zhuǎn)版認(rèn)證和OHSAS18001職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證。主要產(chǎn)品通過了CCC、UL、CE、CSA、GS等多項(xiàng)產(chǎn)品認(rèn)證。
美的空調(diào)各項(xiàng)主要性能指標(biāo)均優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局組織的歷次產(chǎn)品抽檢中，COP、制冷量、噪音、能效比、安全性、電磁兼容性等主要性能指標(biāo)均大幅優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)制造過程的成品一次送檢合格率達(dá)98.5%以上，總裝直通率達(dá)98%，市場(chǎng)返修率控制在1%以內(nèi)。
有著無可挑剔的質(zhì)量，再加上空調(diào)行業(yè)售后服務(wù)的需要，按照市場(chǎng)的預(yù)期，美的專賣店系統(tǒng)不但可以順利地建立而且將會(huì)構(gòu)建美的強(qiáng)大的渠道系統(tǒng)，也將是美的向商業(yè)化品牌延伸邁出了重要的一步，但是，2007年7月，當(dāng)國(guó)美、蘇寧等家電連鎖大賣場(chǎng)掀起了新一輪擴(kuò)張熱潮，國(guó)內(nèi)不少家電企業(yè)也紛紛加緊布局和建設(shè)渠道的火熱時(shí)候，美的集團(tuán)日前卻突然來個(gè)“大剎車”，掌門人何享健勒令旗下12大事業(yè)部不得擅自開設(shè)專賣店。此消息一出，立即在國(guó)內(nèi)引起一片嘩然。固然，此舉不排除因懼怕國(guó)美、蘇寧施壓而行討好之嫌，但是，美的4S店從開始走到如今，究竟走過了哪些不尋常的道路呢？
二、美的破冰之阻
動(dòng)力不足一、戰(zhàn)略定位不清晰
分析：美的4S店美其名曰為連鎖專賣店，但是實(shí)際上和以前的經(jīng)銷商代理銷售渠道并沒有本質(zhì)的區(qū)別，不過以前是經(jīng)銷商也許代理銷售好幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，而現(xiàn)在只銷售美的一個(gè)品牌；不過以前是美的對(duì)經(jīng)銷商只管供貨不管門店管理，變成了現(xiàn)在是既管供貨又參與店面管理，可以這樣說，美的4S店，只能叫做美的專賣店，按照嚴(yán)格意義來說不能稱作是連鎖專賣店。根據(jù)逸馬商業(yè)模式選型定位模型來看，連鎖商業(yè)模式主要分為四大類型：個(gè)性產(chǎn)品提供者（尋求采購(gòu)刺激）、消費(fèi)品供應(yīng)者（低價(jià)銷售）、生活品味倡導(dǎo)者（我的個(gè)人助理）、問題解決者（提供日常生活問題的解決方案），而從美的4S店創(chuàng)立之初，美的就沒有旗幟鮮明的提出企業(yè)愿景和經(jīng)營(yíng)理念，既不是要做高生活品質(zhì)的倡導(dǎo)者，也不是明確要為消費(fèi)者提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品，僅僅是為了突破大型家電連鎖的渠道封鎖，為了治標(biāo)，而上馬了這一工程，所以自然就談不上長(zhǎng)虹的樂家易一樣明確的提出要走倡導(dǎo)消費(fèi)者生活品質(zhì)的“C生活館”道路，也不像TCL的“幸福樹”一樣明確要在三四線市場(chǎng)與經(jīng)銷商一起同一場(chǎng)富貴，猶如行路而前無明燈，只能在黑暗中慢慢摸索�！ �
應(yīng)對(duì)建議：美的現(xiàn)在最大的問題來源于到底是要做一場(chǎng)什么樣的工程。是僅僅為了突破大型家電連鎖封鎖而上馬這個(gè)工程，還是真正看到了商業(yè)渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而意圖進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域。如果定位是前者，那么，美的按照目前這條道路走下去不會(huì)在方向上出現(xiàn)任何問題，頂多就是在實(shí)際操作中注意一些細(xì)節(jié)的問題即可，但是，如果定位是后者，則必須首先選擇自己的商業(yè)模式，提出相應(yīng)的企業(yè)愿景與經(jīng)營(yíng)理念，制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃，而不僅僅是一年要開多少個(gè)店這樣簡(jiǎn)單的數(shù)字目標(biāo)。
動(dòng)力不足二：進(jìn)入市場(chǎng)選擇不佳
分析：美的4S店從一開始就確定了在一線市場(chǎng)鋪開，與大型家電賣場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，并爭(zhēng)取逐步脫離大型家電賣場(chǎng)的渠道控制。但是，從市場(chǎng)容量方面來看，在目前國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)在一線市場(chǎng)占有率超過80%，家電消費(fèi)市場(chǎng)容量趨近飽和的情況下，美的想要虎口奪食，談何容易。從消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)來看，一線市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)更具有專業(yè)性、層次性和流行性，美的4S店存在品牌單一、商品結(jié)構(gòu)單一，商品層次單一的缺陷，所能吸引的顧客群極為專一，而同時(shí)，國(guó)美蘇寧等大型賣場(chǎng)所能提供的商品極為豐富，更會(huì)從這群特定的顧客中再進(jìn)行一部分的分流，導(dǎo)致美的4S店的顧客群缺失。從門店選址來看，國(guó)美蘇寧發(fā)展多年，通過自營(yíng)、收購(gòu)、吞并等方式，已經(jīng)在一線市場(chǎng)占據(jù)了大部分的有利位置并形成了覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的整體商業(yè)圈，美的4S店則只能在夾縫中求生存�！ �
應(yīng)對(duì)建議：以一二線市場(chǎng)為輔，三四線市場(chǎng)為主。何解？三四線市場(chǎng)的廣闊性已經(jīng)無需證明，既無強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又有日益增長(zhǎng)的消費(fèi)人群，建議在一二線市場(chǎng)開設(shè)4S店以拉動(dòng)品牌影響力為主，而把三四線市場(chǎng)作為主要的盈利來源。固然在三四線市場(chǎng)目前尚無全國(guó)性家電連鎖專賣或者大賣場(chǎng)的成功案例存在，但是前有TCL的幸福樹，現(xiàn)有海爾的日日順、長(zhǎng)虹的C生活館，各家電制造商都在三四線市場(chǎng)做著自己的嘗試，而美的完全可以依靠這幾年的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，深入三四線城市開辟新的市場(chǎng)。